文旅产业上马这个项目能够更好“以旅彰文”

由于旅游消费的加快升级，各地都更加重视文化和旅游的融合发展，通过提升文化内涵促进当地旅游业的转型升级，同时以旅游业带动盘活当地文化资源，使得文化通过旅游业的载体进行弘扬和传承。两者呈现出1+1＞2的放大效应，推动了文旅行业的高速发展。

据国家旅游统计公报数据，2017年我国人均出游次数3.7次，旅游逐渐成为大众生活必需。2018年上半年国内出游花费占国内GDP总额的11%，国内旅游人数28.26亿人次，城镇居民花费1.95万亿元，农村居民花费0.50万亿元。旅游已不再是特定阶层和少数人的享受，正逐步成为国民大众日常生活的常态。

文旅产业的两种模式

当前，文旅产业的发展模式大体上有两种：一是依托原有的历史文化底蕴进行旅游运营；二是依托自然风光赋予外生的文化韵味。前者运营成功的有乌镇，后者有各地的华谊兄弟电影小镇、嘉善巧克力甜蜜小镇等。两种模式在运营过程中，既要实现“以文塑旅”，又要能够“以旅彰文”，相辅相成，合力并进。

每个地域都有自己独特的文化资源，可以利用这些得天独厚的资源来进行旅游开发。比如，山东将历史文化、民俗文化融入旅游业发展，打造乡村旅游的“齐鲁样板”；江西等地依托红色旅游资源，以红色文化基因激发旅游业新动能；故宫这个大IP，除原有旅游产品外，还不断开发文创品等衍生产品，形成良好的发展态势。

有文化资源可供利用固然是好事，但一个地方做文旅产业并不一定非要有丰富的历史文化资源才能开发。相反，如若过度依赖、完全依靠历史文化资源，文旅产业往往难以做大。

北京市社会科学院传媒研究所所长、北京市文化创意产业研究中心主任郭万超曾举例说：文旅产业中成长最快、盈利最大的文化科技类平台型企业恰恰与历史文化资源无关。而在国外，文化产业被很多国家称为创意产业，重点是放在创新、创意上，而不是依靠已有的文化。

就拿具有1300年历史的乌镇来说，它在运营过程中，也并不是一成不变的，而是在不断装填新的内容，不断新陈代谢才能够保持持久的生命力。乌镇从最初的观光小镇、演变为度假小镇再到文化小镇，模式在持续迭代升级，小镇旅游项目从博物馆、纪念馆、到戏剧节、木心美术馆等也在不断升级。如果不持续更新运营模式和文化项目，可以预见即使是乌镇这样的大IP，早晚也会被游客抛弃。再有华谊兄弟（长沙）小镇，slogan为“穿越电影去旅行”，引进“电影”这一关键词，综合打造集休闲娱乐、电影主题展览、影片场景植入、儿童教育培训等多元素电影空间为一体的消费体验模式。华谊兄弟本身就是以电影为主业的上市公司，将电影文化引入旅游区内，打造出适宜游客多方位体验、拍摄的文旅产业，新颖而独特。这个案例中，虽然这个小镇自身没有丰富的历史文化资源，纯粹是以电影文化来重塑的，但利用文化科技产品同样能够“以文塑旅”。

文旅行业产品更新方向

当一个文旅项目打造完成后，短时间内是不太可能对主题园区、硬件设施等进行更新的，一般只是对软性运营模式、小型游乐项目进行迭代升级。因此，能够持续更新主题内容，又具有科技含量，还能切进文化频道的小而精的项目是旅游产业中产品升级的完美标的。

古人云：读万卷书，行万里路。在中国的历史血脉中，文化和旅游的关联从来都没有断过。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，文旅融合的关键成果，则在于文旅项目是否能够形成差异化、并持续推出经得起市场检验的文旅产品。

在全民娱乐的当今社会，具有泛娱乐性的短视频爆火，人们越来越喜欢视频、直播这种轻松、不需要深思考的内容。2018年11月28日发布的《2018中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月，我国网络视频用户6.09亿，占网民总体的76%，半年增长率5.2%。手机视频用户数量达到5.78亿，短视频用户5.94亿，直播用户4.25亿。

郭万超主任曾指出：旅游产品的吸引力一是来自娱乐形式给人的愉悦感，二是来自内里所含的意义与价值观，也就是我们所说的触动人心的文化。那么，能够将触动人心的文化以短视频、微电影的形式传递到用户心坎上的文旅产品才是正中文旅产业靶心的迭代产品，也才具有更大的投资价值。